Blogi

Ryhdy vaikuttavaksi myyjäksi verkossa – ymmärtämällä enemmän kuin muut

19.12.2018

Myytpä sitten pataa tai kattilaa, menestyt kauppiaana, kun tuote ja sen myynti vastaavat asiakkaan tarpeisiin. Tämänhän me kaikki tiedämme. Asiakkaan tarpeiden ymmärtämisestä puhutaan kyllä paljon, mutta mitä sillä oikeastaan tarkoitetaan?

Ruuveja ostava ihminen tarvitsee todennäköisesti asioiden kiinnittämistä toisiinsa, mutta miksi hän ostaa ruuvinsa yhdeltä myyjältä eikä toiselta? Mitä toinen myyjä voi tarjota enemmän kuin toinen? Entä jos asiakas olisi ostamassa ilmastointikonetta?

On täysin maalaisjärkistä, että ruuvien ja ilmastointikoneiden ostaminen on erilaista. Eri tuotteita on siis myytävä eri tavoin. Niinpä tuotteiden myymisen vaikeuskerroin kasvaa monialakauppiaalla, kuten päivittäistavarakaupassa tai tukkukaupassa. Miten tuhansien tuotteiden myymisestä tuhansille asiakkaille voi tehdä asiakastarpeet huomioivaa ja hallittavaa?

Asiakaslähtöisen, vaikuttavan ja helposti hallinoitavan tuotemyynnin toteuttaminen on kuitenkin mahdollista myös monialakaupassa. Apuun tarvitaan vain digitaalisia järjestelmiä, jotka on suunniteltu ymmärtämällä syvällisesti sekä asiakkaiden että liiketoiminnan tarpeita.

Mahdollisuudet ovat merkittävät. Esimerkiksi taktisesti oikeanlainen tuotetieto auttaa asiakasta tekemään parempia päätöksiä. Näin verkkokaupan myyvyys voi kasvavaa yli 50 prosenttia samalla kun virheostot vähenevät ja palautuksia tulee jopa 20 prosenttia vähemmän. Tämä on paitsi myyvää ja tehokasta, myös asiakassuhdetta rakentavaa ja vastuullista. Siis kaikin puolin vaikuttavaa.

Mutta kuten jo edellä kysyttiin, mitä tässä pitäisi oikein ymmärtää? Tarkastellaan seuraavaksi asiakasymmärryksen antia tuotemarkkinoinnille hieman tarkemmin.

Ostajan tarpeen täsmällisyys ja investointihalu

Ostajan tarve voi olla hyvin täsmällinen ja kohdistua jopa vain yhteen tiettyyn tuotteeseen. Toisaalta tarve voi olla hyvin yleisluontoinen, jolloin sen voi tyydyttää moni erilainen tuote, eikä ostaja välttämättä tunnista tai osaa määritellä tarvettaan kovin tarkasti.

Ostajan tarpeeseen linkittyy myös hänen investointihalunsa. Voimakkaan tarpeen vallitessa ostaja on yleensä halukkaampi käyttämään enemmän aikaa, vaivaa ja rahaa hankintaan. Hän on motivoitunut tutustumaan tuotteisiin, tekemään vertailuja ja käyttämään rahaa hankintaan. Investointihaluun vaikuttaa lisäksi myös ostajan ennakoima arvo; miten suuri ja pitkäkestoinen se on. Siinä mielessä investointihalu perustuu tarvekokemuksen lisäksi myös tarkastelussa olevaan tuotteeseen.

Ostajan tarpeen täsmällisyyden ja investointihalun yhdistelmiä havainnollistaa oheinen kaavio:

Ostajan tarpeen täsmällisyys ja investointihalu muodostavat pohjan, jonka päälle voidaan mallintaa ostajan sitoutumiseen ja epävarmuuteen liittyviä tekijöitä – myyntipsykologian avainasioita.

Ostajan sitoutuminen valitsemaansa ratkaisuun

Ostajan kokeman tarpeen täsmällisyyden ja investointihalun yhdistelmästä rakentuu hänen sitoutumisensa aste tiettyyn tuotteeseen.

Kun ostajan tarve on hyvin yleisluontoinen ja ostettava tuote on suhteellisen edullinen, ostaja ei luonnollisestikaan ole erityisen sitoutunut tuotteeseen. Tuote on helposti korvattavissa toisella.

Mitä tarkemmin ostaja tuntee oman tarpeensa ja sen täyttämiseen valitsemansa tuotteen, tai mitä enemmän hän investoi tuotteen hankintaan, sitä sitoutuneempi hän ymmärrettävästi on.

Tätä sitoutumisasteen vaihtelua näyttää oheinen kaavio:

On hyvä huomata, että yhdelle tuotteelle sitoutumisen rakentaminen on mahdotonta, toiselle se on välttämätöntä. Tämän ymmärtäminen vaikuttaa olennaisesti myynnin ja markkinoinnin taktisiin valintoihin.

Ostajan epävarmuus päätöksenteossa

Aivan samoin kuin sitoutuminen, myös ostajan itsevarmuus rakentuu tarvekokemuksen täsmällisyyden ja investointihalun yhdistelmästä. Itsevarmuus – tai epävarmuus – on olennaista, koska se on yksi ratkaisevimmista asioista ostopäätöksenteossa. Se on myös asia, johon myyjän on mahdollista reagoida lukemattomilla tavoilla.

Käy järkeen, että mitä tarkemmin ostaja tuntee oman tarpeensa ja sen täyttämiseen valitsemansa tuotteen, ja mitä vähemmän hän tuotteen hankkimiseen investoi, sitä itsevarmemmin hän paukuttelee henkseleitä päätöksenteossa.

Kun ostajan tarvekokemus on puolestaan epämääräinen, hän mahdollisuutensa tuntea tietyn tuotteen sopivuus omaan tarpeeseen on heikko. Silloin ostajan epävarmuus ymmärrettävästi kasvaa. Mitä suurempi investointi on lisäksi kyseessä, sitä epävarmemmaksi ostaja muuttuu.

Epävarmuuden ja varmuuden liukumaa havainnollistaa seuraava kaavio:

Ostajan psykologiset prosessit vaikuttavat ostoprosessiin

Edellisistä sitoutumiseen ja epävarmuuteen liittyvistä elementeistä muodostuu ostajan neljä psykologista perusasetusta, jotka ohjaavat tyypillisimpiä ostoprosesseja.

Numero yksi: Ostajan tarve on hyvin yleisluontoinen, joten moni tuote voi täyttää tarpeen. Ostaja ei ole sitoutunut tiettyyn tuotteeseen, vaan valitsee mitä on helposti saatavilla. Ostaja voi tuntea lievää epävarmuutta päätöksenteossa, koska ei tunne valitsemaansa tuotetta hyvin, mutta epäonnistumisen mahdollisuus ei aiheuta hänelle juurikaan ahdistusta, koska hankinta on kaikin puolin pieni investointi.

Numero kaksi: Kun ostajan tarve on hyvin täsmällinen, hän voi kokea tarvitsevansa jopa aivan tietyn tuotteen. Tällöin hän väistämättä myös tuntee kyseisen tuotteen hyvin ja on sitoutunut siihen. Mutta toisaalta, koska osto on vain pieni investointi, ostajan sitoutuminenkin on vain väliaikaista ja hän voi kokeilla korvaavaa tuotetta, jos kokeilu ei aiheuta hänelle ylimääräistä vaivaa tai kustannuksia. Koska ostaja tuntee valitsemansa tuotteen hyvin ja osto on samalla vain pieni investointi, ostaja on päätöksenteossa erittäin itsevarma.

Numero kolme: Kun ostajan kokemus omasta tarpeesta on epämääräinen, hänen mahdollisuutensa arvioida tietyn tuotteen sopivuutta omaan tarpeeseen heikkenee. Kun tuote on lisäksi kohtuullisen iso investointi, ostajan epävarmuus päätöksenteossa on suurimmillaan. Koska ostajan yleisluonteinen tarve on usealla tuotteella täytettävissä, sitoutuminen tiettyyn tuotteeseen vähenee. Mutta koska hankinta on kuitenkin merkittävä investointi, ostaja kokee painetta sitoutua sekä harkintaprosessiin että tekemäänsä valintaan. Epävarmuuden ja sitoutumispaineen välinen ristiveto voi jatkua vielä hankinnan jälkeenkin, jolloin ostaja kokee kognitiivista dissonanssia epäilemällä tekemäänsä valintaa.

Numero neljä: Kun ostajan tarve on hyvin tarkasti määriteltävissä, hänen mahdollisuutensa arvioida tietyn tuotteen sopivuutta omaan tarpeeseen kasvaa ja itsevarmuus vahvistuu. Koska osto on kuitenkin suuri investointi, epävarmuus kasvaa ja ostaja motivoituu tutustumaan vaihtoehtoihin yhä paremmin. Kun ostaja lopulta tuntee valitsemansa tuotteen hyvin, ja hankinta on lisäksi suuri investointi, ostaja sitoutuu syvästi valitsemaansa tuotteeseen.

Ostoprosessissa vaikuttaa aina neljä keskeistä psykologista prosessia: tunteminen, rationaalinen ajattelu, toiminta ja oppiminen. Näiden järjestys prosessissa kuitenkin vaihtelee riippuen tilannekohtaisista tekijöistä – kuten olemme edellä havainneet.

Jos ostaja osaisi avata psykologiset prosessinsa sanoiksi, niitä voisi esittää jotakuinkin näin:

Tuotteet ostajan tarpeisiin

Aina sanotaan, että tuotteen pitää vastata ostajan tarpeisiin. Ostopsykologian tarkastelu avaa kuitenkin asiaa syvällisemmin ja auttaa ymmärtämään asiakkaan käyttäytymistä ja valintoja erilaisissa tilanteissa. Ymmärryksestä voi olla paljon hyötyä sekä tuotteen kehittäjälle että myyjälle.

Tässä artikkelissa on tarkasteltu ostajan tarvekokemukseen, investointihaluun, sitoutumiseen ja epävarmuuteen liittyvää vaihtelua. Asiaa konkretisoi erityyppisten tuotteiden sijoittaminen samaan kehikkoon, kuten oheisessa kaaviossa on tehty:

Usein puhutaan asiakkaan yksilöllisistä tarpeista. Lisäksi tarpeita voi ajatella myös tuotekohtaisiksi, kuten tässä on tehty. Onneksi asiakastarpeet eivät kuitenkaan ole keskeisiltä osiltaan täysin yksilöllisiä eivätkä täysin tuotekohtaisia, vaan niissä voidaan nähdä yleistettäviä linjoja.

Ostajan psykologisen kokonaisuuden tunnistaminen juuri omien keskeisten tuoteryhmien kohdalla onkin erittäin tärkeä etappi.  Omaa liiketoimintaa koskeva asiakasymmärrys on syytä kerryttää tapauskohtaisesti tutkimalla – ja sitten tekemällä omat yleistävät johtopäätökset. Naapurifirman tuotekehityssuunnitelma tai markkinointisuunnitelma on harvoin sopiva omiin tarpeisiin.

Ostajaan vaikuttavat palvelut ja sisällöt

Asiakasymmärryksen syventämisen jälkeen kauppiaan on kuitenkin tehtävä vielä yksi ajatustyö: käännettävä ostajan tarpeet häntä palveleviksi sisällöiksi ja toiminnoiksi. Miten se tehdään?

Asiakastarpeiden muuttaminen palvelun toiminnoiksi ja sisällöiksi vaatii käyttäjäkokemuksen suunnittelun osaamista sekä sisältöosaamista. Esimerkiksi ostajan tyypillisiin tarpeisiin verkkokaupassa tarjottavia tyypillisiä ratkaisuja voisivat olla:

Tällaisen ajattelun kautta on helpompaa ymmärtää, miksi eri tyyppisiä tuotteita on myytävä eri tavoin. Samalla on ehkä helpompaa hyväksyä se, että vaikuttavaa tuotetietoa, tilauskanavaa tai verkkokauppaa ei saa bulkkitavarana, vaan se on suunniteltava tapauskohtaisesti, tutkimalla ja ymmärtämällä nimenomaan omia asiakkaita pintaa syvemmältä.

Toisaalta tällainen jäsennelty ajattelu luo toivoa ja käsitystä siitä, että hyvällä digitaalisten palvelujen suunnittelulla ja toteuttamisella voidaan vastata yhtä aikaa useiden asiakasryhmien erilaisiin tarpeisiin useissa eri tuotekategorioissa, ja tehdä myynnistä vaikuttavampaa ja tehokkaasti hallinoitavaa useissa eri kanavissa.

Haluatko tietää lisää?

Ota meihin yhteyttä

Anna Ruutiainen

Service Designer

anna.ruutiainen@bonsky.com

+358 40 706 1958

Back to top