Blogi

Olipa kerran tuote, joka myi itse itsensä

19.12.2018

Näin palvelet asiakastasi tuotetiedolla

Rakennusarkkitehti Aaltonen on parhaillaan suunnittelemassa kerrostalon kylpytiloja. Yleensä hän valitsee WC-istuimeksi tutun merkin ja mallin, joka löytyy hänen suunnitteluohjelmastaan kätevästi. Mutta tällä kertaa tilaaja on toivonut jotain erilaista: tulevan kohteen pitäisi olla erityisen houkutteleva vaativille senioriasukkaille. Aaltonen avaa tutun LVI-tukkukaupan verkkopalvelun ja raapii päätään.

Projektipäällikkö Raatikaisen työpöydällä on uudenlaisen seniorikerrostalon rakennuspiirustukset. Hän laskee massalistaa tarjouspyyntöä varten. 50 kappaletta vaakakaivoja sujahtaa lomakkeelle rutiinilla. Mutta sitten on erikoisemmat WC-istuimet, joissa on korotettu asennuskorkeus. Niitä varten tarvittaisiin tietysti jonkinlaiset seinätelineet, joita arkkitehti ei ole tarkentanut. Hän avaa tutun LVI-tukun verkkopalvelun ja ryhtyy tutkimaan, mitkä telineet sopisivat sekä istuimeen että asennuskohteeseen. Hän miettii, mikä telistä olisi käytössä toimintavarmin ja toisaalta nopein asentaa.

Miljoonien tarpeiden maailma

Joskus me tiedämme hyvin tarkasti mitä tavaraa olemme vailla. Toisinaan tiedämme tarkasti vain ongelman tai käyttötarpeen, johon etsimme parasta mahdollista ratkaisua. Joskus emme oikein tiedä mistä kenkä puristaa, mutta kaipaamme jotain, joka alkaa tuntua hyvältä.

Viisas oraakkeli Google tietää kertoa, että yksi meistä etsii Seinä-WC 4G01-mallia, toinen tyylikästä WC-istuinta korkeammalla seinäkiinnityksellä ja kolmas tyylikkäitä ideoita seniorin kylpyhuoneeseen.

Ehkä joku meistä päätyy sinun kauppaasi. Astumme tai laskeudumme sisään. Ensimmäinen tietää tarkasti mitä tarvitsee ja etsii tehokkaasti. Toinen on epävarmempi ja tulee inspiroituneeksi yllättävästi. Ensimmäisen hakema tuote näyttää kuitenkin olevan loppuunmyyty. Hän päästelee ärräpäitä. Onko peli jo menetetty? Toinen ei osaa päättää kahden hyvän vaihtoehdon välillä. Hän jättää asian hautumaan. Missä pelataan seuraava erä?

Ostamisen tieteestä tuotteen tietomalliin

Jos ostaminen olisi luonnontiedettä, myyjän tarvitsisi vain lisätä myyntikaavaan oikeat muuttujat. Mutta inhimillisten psykologioiden ja käyttäytymismallien purkaminen tarkkoihin lausekkeisiin on lähes mahdotonta.

Digitaalisessa maailmassa ykkösten ja nollien lauseke pitää kuitenkin olla. Mitä siis kirjoittaa koodiin ostajan kiireestä, peloista, mielihyvästä tai vaikkapa luottamuksesta?

Jotta ostajalle voidaan tarjota ostettavaa digitaalisessa ympäristössä, oston kohteesta pitää olla olemassa tietomalli. Tietomalli löytyy aina digisovellusten kuten verkkokaupan tuotesivun tai tuotetiedonhallintajärjestelmässä olevan tuotevalikoiman taustalta.

Miljoonien tarpeiden maailmassa sitä yhtä oikeaa tuotesivua tai tietomallia ei kuitenkaan ole olemassa. Kauppiaan harmiksi keskiarvoihin ja tyypillisyyksiin perustuva tietomalli on yhtä hyvä kuin yhdenkoon paita – se voi sopia tai sitten ei. Eikä kovan kilpailun markkinoilla olennaista ole se, onko tietomalli juuri ja juuri sopiva, vaan se, onko se paras.

Järjestelmät ovat keskenään yhtä hyviä, tietomallit eivät

Asiakasta täydellisesti palvelevaa verkkokauppaa ja tuotetietoa kannattaa ehdottomasti tavoitella. Palvelevan tuotetiedon on todettu lisäävän verkkokaupan konversioita yli 50 prosenttia ja vähentävän palautuksia yli 20 prosenttia.

Kun valikoima on vähänkin laajempi ja markkinointikanavat moninaiset, palvelevan tuotetiedon tarjoaminen vaatii toimivaa tuotetiedonhallintajärjestelmää. Teknologiaa ei kuitenkaan kannata luulla tietomalliksi. Ilman tietomallia ja sisältöä teknologia on kuin tyhjyyttä kumiseva varastohalli, joka on mahdollista järjestää lukemattomilla eri tavoilla.

Tuotetiedonhallintajärjestelmässä keskeistä ei olekaan teknologiavalinta: kaikki modernit järjestelmät integroituvat hyvin ja ovat mahdollisimman käyttäjäystävällisiä. Menestyvä kauppias tekee eron kilpailijoihin näkemyksellisellä tietomallilla.

Miten tavoitellaan näkemyksellistä tietomallia?

Tietomallin muotoilu on loppujen lopuksi vain työtä, jota voi tehdä.Kun itselle sopivaa tuotetiedon tietomallia lähdetään työstämään, liikkeelle päästään kysymyksestä, keitä ostamiseen vaikuttavat ihmiset ovat tänään, ja keitä heidän halutaan olevan huomenna?

Sitten käännytään näiden ihmisten puoleen ja syvennytään ymmärtämään sitä, mitä he tekevät, tarvitsevat, tuntevat tai tietävät. Miten he etsivät tietoa tuotteista? Mitä tietoa he tarvitsevat vertailemiseen ja päätöksentekoon? Minkä suhteen he ovat erityisen varmoja tai epävarmoja? Mikä saa jonkin vaihtoehdon tai oman päätöksen tuntumaan heistä hyvältä? Miten sitoutuneita he ovat tulevaan ratkaisuun taloudellisesti tai emotionaalisesti? Tätä asiakkaan tutkimisen ja ymmärtämisen prosessia voidaan kutsua myös palvelumuotoiluksi.

Kun saavutetusta asiakasymmärryksestä lähdetään sitten muotoilemaan tietomallia, vastaan tulevat kauppiaan liiketoiminnan tavoitteet ja strategiset päätökset. Tietomallia työstävä työryhmä kokoontuu asiakas- ja liiketoimintaymmärryksen äärelle ja löytää bisnesratkaisut. Tätäkin työtä tehdään palvelumuotoilun keinoin.

Myyjän ammattitaito siirtyy rikastettuun tuotetietoon ja verkkokaupan palveluun

Kauppiaalle esitettävä strateginen kysymys on se, mihin asiakastarpeisiin hän oikeastaan haluaa vastata? Tähän kysymykseen muodostetaan päätös yrityksen vision ja kilpailukeinojen avulla.

Sitten tehdään taktiset valinnat: miten asiakkaan tarpeisiin meillä vastataan? Tämän kysymyksen äärellä työryhmä on satojen mahdollisuuksien ja rajallisten resurssien ristivedossa. Taktisten valintojen pisteessä nouseekin arvoon sisältöosaaminen. Jatketaan pukeutumismetaforalla: päälle tarvitaan paita, mutta lenkkeilyyn sopii tekninen t-paita ja palaveriin tyylikäs kauluspaita.

Mietitäänpä edellistä vähän tarkemmin. On selvää, että hyvä myyjä vastaa ostajan käyttäytymiseen sekä tiedollisiin ja emotionaalisiin tarpeisiin tarpeenmukaisilla reaktioilla. Digitaalisissa kanavissa siis toiminnoilla ja sisällöillä.

Esimerkiksi ostajan psykologista epävarmuutta voidaan hälventää useilla eri tilanteisiin sopivilla keinoilla. Yksinkertaisiin bulkkituotteisiin, brändättyihin mielihyvätuotteisiin tai vaikkapa kompleksisiin informatiivisiin tuotteisiin liittyy toisistaan poikkeavaa ostamisen psykologiaa, johon kannattaa vastata erityyppisillä sisällöillä ja palveluilla.

Sisältöön liittyvät taktiset valinnat ovat kaupankäynnin kannalta olennaista tuotetiedon rikastamista sekä kauppapaikan palvelevuuden kehittämistä – kussakin tuoteryhmässä asiakkaan tarpeisiin sopivasti.

Elävä tietomalli jalostuu kokemuksen myötä

Palataan vielä hetkeksi miljoonien mahdollisuuksien maailmaan. Siellä väijyy houkutus turvottaa tietomalli muodottomaksi – ihan vain kaiken varalta. Mutta vaikka XXL-kokoinen paita todennäköisesti mahtuu useimmalle, harva on siihen tyytyväinen. Sen sijaan, tietomallista kannattaa räätälöidä hanska, jossa on kaikille tuotteille yhteinen ydin, ja lisäksi kullekin liiketoiminta-alueelle, tuoteryhmälle tai vaikkapa asiakassegmentille oma merkityksellinen osuutensa.

Yksi päätöksentekijää lohduttava asia on digiajan lupaus ketteryydestä. Kun tietomalli ja sen käytännön sovellus on rakennettu perustaltaan viisaasti, sitä voidaan jatkossa muokata kertyvän kokemuksen myötä. Tietoa voidaan muuttaa, karsia, lisätä ja siirtää. Tietomalli elää.

Optimoinnin onnistumiseksi ymmärtävä muotoilutyö pitää kuitenkin olla kertaalleen tehtynä. Data-analytiikka voi antaa vastauksia vain silloin, kun tiedetään tarkasti oikeat kysymykset. Muotoilemattoman tietomallin tilanteessa oikeiden kysymyksten tilalla on vain yleistyksiä ja arvauksia. Yleensä muutokset ovat vaivalloisia ja kalliita nimenomaan silloin, kun muotoilutyötä tehdään jo toteutettuun tekniseen sovellukseen.

Ja sitten tuote myy itse itsensä

Näkemyksellinen tuotetiedon ratkaisu mahdollistaa unelmien verkkokaupan, tilauskanavan tai vaikkapa painetut tuote-esitteet, jotka palvelevat asiakasta ja vaikuttavat liiketoiminnan tuloksiin. Tällaiseen toteutukseen tarvitaan asiakasymmärryksen, bisnesstrategian, sisältöosaamisen sekä järjestelmä- ja integraatioarkkitehtuurin yhteistyötä, jota tehdään palvelumuotoilun ja teknisen kehittämisen työkaluilla.

Digitaalinen kaupankäynti vaatii aina kovasti työtä, mutta huolellisen muotoilun kautta siinä voidaan päästä askelta lähemmäs utopiaa, jossa tuote myisi itse itsensä. Näkemyksellisen tietomallin kehittäminen onkin kannattavaa silloin, kun haluat tuotetiedosta myyntiä ja liiketoimintaa kehittävän kilpailukeinon.

Back to top